Deepfake w reklamach suplementów diety. Zagrożenia i prawne mechanizmy ochrony lekarzy
Wykorzystanie nowych technologii, w tym sztucznej inteligencji, stało się powszechne ze względu na przyspieszenie procesów kreatywnych, obniżenie kosztów oraz zdolność do szybkiego tworzenia treści. Obok tych korzyści pojawiają się jednak poważne nadużycia ze strony podmiotów komercyjnych, zwłaszcza wobec osób cieszących się zaufaniem publicznym, takich jak lekarze, których autorytet bywa wykorzystywany w reklamach produktów komercyjnych, w tym suplementów diety.
Twórcy reklam z sektora big pharmy coraz częściej wykorzystują technologię deepfake do tworzenia materiałów promocyjnych suplementów diety z udziałem postaci znanych lekarzy. Termin „deepfake” został zdefiniowany w art. 3 pkt 60 Aktu w sprawie sztucznej inteligencji[1] i oznacza „wygenerowane przez sztuczną inteligencję lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub treści wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe.
Deepfake w świecie nowych technologii
Technologia umożliwia tworzenie hiperrealistycznych materiałów audio-wideo z wykorzystaniem wizerunków osób rozpoznawalnych w danej branży jako promotorów produktów, w tym suplementów diety. Manipulacja tego typu jest szczególnie szkodliwa, gdy dotyczy lekarzy, czyli osób wykonujących zawód zaufania publicznego. Fałszywe rekomendacje produktów przeznaczonych do spożycia mogą nie tylko wprowadzać w błąd pacjentów i wpływać na ich decyzje zakupowe, ale także szkodzić reputacji specjalistów, godzić w zaufanie do zawodu medycznego, a przede wszystkim narażać te osoby na konsekwencje prawne.
Zgodnie z art. 71 ust. 4 Kodeksu Etyki Lekarskiej „Lekarz jest odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz”. Z kolei zgodnie z art. 15 Kodeksu „Lekarzowi nie wolno wykorzystywać swego wpływu na pacjenta w innym celu niż leczniczy.”. Za naruszenie Kodeksu Etyki Lekarskiej lekarz może odpowiadać zawodowo. Pod koniec 2019 roku wprowadzono Kodeks Dobrych Praktyk Suplementów Diety. Zgodnie z art. 6 tego Kodeksu reklama suplementu diety nie może wykorzystywać wizerunku ani rekomendacji rzeczywistego lub fikcyjnego lekarza. Istnieje zatem szereg wewnętrznych regulacji, które wprowadzają zakaz takiej reklamy, których naruszenie może wiązać się z określonymi konsekwencjami prawnymi. Osoby biorące udział w niedozwolonej reklamie mogą zostać uznawane za naruszające prawo (oraz Kodeks Etyki Lekarskiej) i mogą zostać wszczęte wobec nich określone postępowania, np. dyscyplinarne.
Wykorzystanie wizerunku lekarzy w reklamach
Liczne incydenty i analizy medialne pokazują, że deepfake-y stosowane są systematycznie w działaniach marketingowych do nadawania wiarygodności produktom przez rzekome rekomendacje ekspertów. Pomimo dostępnych instrumentów prawnych, skuteczne egzekwowanie zabezpieczeń przeciwko takim praktykom wymaga determinacji i wiedzy jakie są możliwości działania.
Wykorzystanie wizerunku i głosu lekarza w reklamie bez jego zgody mieści się w katalogu naruszeń dóbr osobistych (w tym godności, dobrego imienia, wizerunku) oraz może stanowić przestępstwo (np. oszustwo reklamowe, zniesławienie, posłużenie się cudzym wizerunkiem dla korzyści) zgodnie z polskim porządkiem prawnym. Poszkodowany ma prawo dochodzić ochrony dóbr osobistych na podstawie art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego, żądając między innymi zaprzestania naruszeń, usunięcia ich skutków, przeprosin, zadośćuczynienia oraz odszkodowania.
W zależności od konkretnych okoliczności użycia deepfake’u może on stanowić przestępstwo przewidziane w Kodeksie karnym, takich jak przywłaszczenie tożsamości (art. 190a § 2), zmuszanie do określonego zachowania (art. 191), zniesławienie lub zniewaga (art. 212 i 216) oraz oszustwo (art. 286). Analizy organów nadzorczych wskazują jednak, że deepfake’y często wymykają się tradycyjnym kategoriom prawnym. W polskim porządku prawnym wciąż brakuje przepisów odnoszących się wprost do tej technologii, co utrudnia jednoznaczną kwalifikację prawną i skuteczne reagowanie na nowe formy naruszeń.
Propozycje zmian prawnych
Prezes UODO wystosował pismo skierowane do premiera z wnioskiem o rozważenie wprowadzenia rozwiązań ustawowych, które zapewnią skuteczną ochronę przed negatywnym wpływem deepfake’ów, zwłaszcza osobom fizycznym.
UODO oraz inne instytucje wskazują na luki regulacyjne i wzywają do wprowadzenia nowych przepisów ochronnych. W piśmie wskazano, że skuteczne przeciwdziałanie negatywnym skutkom ww. technologii wymaga zaangażowania i współpracy wszystkich uczestników ekosystemu informacyjnego. Dlatego rozważyć należy również zobowiązanie platform technologicznych, internetowych i społecznościowych do instalowania systemów automatycznego i skutecznego wykrywania oraz oznaczania deepfake’ów.
Powyższe rozwiązanie mogłoby przyczynić się do ograniczenia zjawiska deepfake’ów w przestrzeni publicznej. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że nie wszystkie platformy dostosują się do tych regulacji, a twórcy deepfake’ów będą szukać alternatywnych rozwiązań, największym wyzwaniem wydaje się skuteczne dochodzenie praw przez poszkodowanych i ustalanie sprawcy.
Jakie działania może podjąć ofiara deep fake?
Podmioty tworzące deepfake i czerpiące z tego zyski często pochodzą spoza Polski, co wymaga dodatkowych czynności dla ustalenia i identyfikowania sprawców. Dane rejestrujących domeny także często są utajnione, a sam producent reklamowanego produktu nie zawsze jest sprawcą naruszenia. Zdarza się, że reklamy produktów z wykorzystaniem deepfake’ów są wykorzystywane do wyłudzenia danych lub pieniędzy konsumentów. W tego typu sytuacjach odpowiedzialność leży po stronie innego podmiotu.
W przypadku wykorzystania wizerunku poprzez technologię deepfake istotne jest natychmiastowe dokumentowanie wprowadzającego w błąd materiału na przykład poprzez zrzuty z ekranu, zabezpieczenie notarialne wydruków, wystąpienie z żądaniem natychmiastowego zaprzestania rozpowszechniania (jeżeli sprawca jest możliwy do zidentyfikowania) oraz wezwanie platform publikujących do usunięcia treści. Warto również dochodzić roszczeń cywilnych oraz rozważyć zgłoszenie przestępstwa na policję lub do prokuratury. Bardzo istotne jest również skorygowanie nieprawdziwych informacji za pośrednictwem mediów np. poprzez opublikowanie oświadczenia przed kamerą lub zamieszczenie posta w mediach społecznościowych.
Wnioski i rekomendacje prawne
W dobie szybko rozwijającej się technologii i jej niemal nieograniczonych możliwości konieczne jest równie szybkie wprowadzenie ram prawnych dostosowanych do deepfake (obowiązek oznaczania wygenerowanych materiałów, mechanizmy szybkiego usuwania treści, odpowiedzialność podmiotów komercyjnie wykorzystujących cudze wizerunki bez zgody). Stoimy przed pilną potrzebą aktualizacji obowiązujących przepisów dotyczących ochrony dóbr osobistych i danych osobowych, w zakresie których najczęściej dochodzi do naruszeń.
Wykorzystanie technologii deepfake do kreowania reklam suplementów diety z udziałem znanych lekarzy stanowi poważne zagrożenie zarówno dla zdrowia publicznego i zaufania do środowiska medycznego. Powoduje także poważne konsekwencje zawodowe dla lekarza, który de facto nie miał wpływu na nieuprawnione wykorzystanie jego wizerunku. Obecne narzędzia prawne teoretycznie pozwalają na egzekwowanie praw, lecz brakuje spójnych i szybkich mechanizmów adekwatnych do skali tego zjawiska. Konieczne są działania równoległe: podnoszenie świadomości i procedur po stronie środowiska medycznego, techniczne i regulacyjne rozwiązania po stronie platform oraz pilne zmiany legislacyjne by skutecznie przeciwdziałać nadużyciom i chronić lekarzy oraz pacjentów przed szkodliwymi konsekwencjami deepfake.
Autorki:
Małgorzata Furmańska
[1] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji oraz zmiany rozporządzeń (WE) nr 300/2008, (UE) nr 167/2013, (UE) nr 168/2013, (UE) 2018/858, (UE) 2018/1139 i (UE) 2019/2144 oraz dyrektyw 2014/90/UE, (UE) 2016/797 i (UE) 2020/1828 (akt w sprawie sztucznej inteligencji), (Dz.U.UE.L.2024.1689).
