Czy promowanie zamienników luksusowych marek może być naruszeniem i prowadzić do odpowiedzialności prawnej? Jakie działania może podjąć producent towaru, gdy zauważy zachętę do kupowania tańszego odpowiednika? Czego świadomym powinien być influncer promujący “dupes”?

W ostatnim czasie, w mediach społecznościowych, szczególnie na Instagramie i Tik Toku, ale również na znanych platformach sprzedażowych, na popularności zyskuje trend promowania tzw. dupes, czyli tańszych zamienników luksusowych produktów. Obecnie mówi się już o kulturze dupe.[i] Jest to zjawisko szczególnie powszechne w branży kosmetycznej, gdzie produkty z wyższej półki mogą być drogie i mniej dostępne dla niektórych konsumentów. Influencerzy na szeroką skalę publikują posty, w których dzielą się swoimi odkryciami „zamienników” kosmetyków, perfum czy ubrań, które „są lub wyglądają czy też działają jak oryginał”, ale „można je kupić za ułamek ceny”. Choć patrząc przez pryzmat konsumenta może to być atrakcyjne, warto zastanowić się, czy takie działania mogą naruszać prawo?

Czym są „dupes”?

Termin „dupe” pochodzi od słowa „duplicate” i dotyczy produktu, który stanowi tańszy odpowiednik, zazwyczaj popularnego i często luksusowego towaru. Nie jest to jednak podróbka danego wyrobu (np. nie zawiera logo znanej marki), ale celowo go przypomina, ma podobny lub „rzekomo” identyczny zapach, formułę czy też wygląd, a jego cena jest znacznie niższa.

W odróżnieniu od podróbek, dupes nie zawsze stanowią oczywiste naruszenie prawa.  Nie oznacza to jednak, że pozostają poza zakresem regulacji dotyczących ochrony własności przemysłowej, praw autorskich czy zwalczania nieuczciwej konkurencji.

Jeden produkt – wiele praw, wiele ryzyk ich naruszenia

Ten sam produkt może być chroniony równolegle przez różne prawa własności intelektualnej, tym samym naruszenie może dotyczyć kilku z nich jednocześnie. W praktyce oznacza to, że w jednym produkcie mogą współistnieć i wzajemnie się uzupełniać różne prawa własności intelektualnej, tworząc silną i kompleksową ochronę rynkową. Wprowadzenie do obrotu lub promowanie produktu identycznego albo podobnego może prowadzić do kumulatywnej odpowiedzialności np.: za naruszenie znaku towarowego (np. loga), wzoru przemysłowego (np. opakowania), praw autorskich (np. grafiki) lub/i patentu (np. formuły kosmetyku).

Kiedy „dupe” lub sposób jego promocji narusza prawo?

Zgodnie z polskim Prawem własności przemysłowej, naruszeniem prawa jest używanie oznaczenia podobnego lub identycznego do chronionego znaku towarowego, jeśli może wprowadzać konsumentów w błąd. W przypadku znaków renomowanych (czyli bardzo rozpoznawalnych i prestiżowych, które cieszą się szerszą ochroną) jest to podobieństwo, które przynosi nienależną korzyść lub jest szkodliwe   lub renomy tego typu znaku (wykorzystanie lub podważenia atrakcyjności i prestiżu).

Co ciekawe, nawet promowanie produktów przy użyciu hashtagów z nazwą ekskluzywnej marki również może stanowić naruszenie prawa. Ocena tej kwestii zależy od różnych czynników, natomiast zarówno producenci dupes jak i influencerzy, którzy je promują powinni zachować ostrożność przy publikacji postów z odniesieniem do innych, w szczególności renomowanych, marek.

W kontekście prawa własności przemysłowej należy również pamiętać o chronionym wzornictwie przemysłowym. Kopiowanie unikalnego designu produktu czy też jego opakowania może zostać uznane za naruszenie prawa, a producent oryginału, któremu przysługuje prawo z rejestracji wzoru, może dochodzić roszczeń.

Nieuczciwa konkurencja i reklama wprowadzająca w błąd

Naśladownictwo produktu może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, czyli działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, które zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Zakazana jest również reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

Reklama wprowadza w błąd, gdy na jej podstawie klient uzyskuje nieprawdziwe wyobrażenia dotyczące towaru. Rozbieżność w wyobrażeniu o produkcie, może wynikać z obiektywnie nieprawdziwych informacji w danym przekazie reklamowym lub innych czynników, które sprawiają, że nawet prawdziwe informacje w tym przekazie prowadzą do powstania mylnego obrazu rzeczywistości.[ii]Przekaz handlowy zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów, który wprowadza w błąd, jest naruszeniem prawa.

Do informacji, mogących wprowadzać konsumenta w błąd należą w szczególności te dotyczące: ilości, jakości, składu, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów. Jeśli producent lub influencer promuje produkt z zastosowaniem nieprawdziwych informacji dotyczących jego właściwości, np. używanie sformułowania typu „skuteczny jak”, narusza prawo i może być pociągnięty do odpowiedzialności.

Polskie prawo dopuszcza jednak tzw. uczciwe użycie referencyjne. Polega ono na tym, że cudzy znak towarowy może zostać użyty w celach informacyjnych, pod warunkiem, że następuje to w sposób uczciwy, zgodny z dobrymi obyczajami handlowymi i bez sugerowania związku gospodarczego z właścicielem znaku.

Warto również pamiętać, że wiele ekskluzywnych produktów czy ich opakowań stanowi utwory w rozumieniu Ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych, które podlegają ochronie.  Uprawniony, którego autorskie prawa majątkowe zostały naruszone może domagać się m.in. zaprzestania naruszeń, naprawienia szkody lub wydania uzyskanych korzyści.

Jak działać zgodnie z prawem?

Przed wypuszczeniem produktu na rynek, producent powinien dokonywać analiz prawnych, tak by zmniejszyć ryzyko pojawienia się roszczeń ze strony innych podmiotów.

Jeśli chodzi o influencerów, nawet jeśli nie produkują ani nie sprzedają dupes, ich działalność promocyjna może zostać uznana za działanie naruszające prawo. Po pierwsze, chcąc promować produkt, należy upewnić się, że nie narusza on cudzych praw. A w trakcie promocji produktu należy, co do zasady, m.in. unikać porównań, które sugerują, że promowany wyrób, to „to samo”, co renomowany.

Producenci dóbr narażonych na zjawisko „dupes”, chcąc uniknąć strat zarówno wizerunkowych jak związanych ze spadkiem sprzedaży ich luksusowego produktu, powinni monitorować rynek i reagować, jeśli pojawiają się produkty, które mogą być oznaczone jako „dupes” danej marki. Kluczowe jest rejestrowanie znaków towarowych i wzorów, patentowanie rozwiązań, co znacznie ułatwia skuteczne dochodzenie roszczeń.

Komunikacja wartości i unikalności marki, edukacja konsumentów

Dupes wygrywaj ceną, ale nie autentycznością. Luksusowe marki w komunikacji marketingowej powinny podkreślać, że ich wartość to coś więcej. Warto budować przekaz wokół jakości, historii, rzemiosła, dziedzictwa oraz wartości intelektualnej, która stoi za marką

To, co powinno mieć ogromne znaczenie dla konsumentów to bezpieczeństwo produktów. Dlatego istotne jest podkreślanie znaczenia przeprowadzonych testów dermatologicznych, pokazywanie różnic między oryginałem a „inspiracją” (np. trwałość, składniki, certyfikaty).

Wielu konsumentów nie wie, że promocja „dupe” może być nielegalna lub że tańsze zamienniki kosmetyków mogą być szkodliwe dla zdrowia przez zastosowanie nieodpowiednich składników czy też brak przeprowadzenia testów. Dobrym pomysłem jest prowadzenie kampanii informacyjnych o różnicach między oryginałami, a „zamiennikami”.

Należy uświadamiać konsumentów, że renoma to nie tylko luksus, ale także odpowiedzialność wobec klientów, pracowników, społeczeństwa, transparentność, czyli przejrzyste działania, bez ukrywania istotnych informacji i wysoka jakość.

Skonsultuj się z rzecznikiem patentowym!

W dobie influencer marketingu i rosnącej świadomości prawnej konsumentów, granica między inspiracją a naruszeniem prawa jest coraz cieńsza. Coraz więcej znanych firm decyduje się na ścieżkę sądową, aby chronić swój design i reputację. Warto więc zachować ostrożność – zarówno jako producent, jak i twórca treści reklamowych. Producenci tzw. „dupes”, jak i osoby promujące je w mediach społecznościowych powinni zadbać o analizę prawną zanim zostaną bohaterami nie medialnego trendu, lecz sporu sądowego.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoja marki lub działalność influencerska jest narażona na ryzyko prawne, zapraszamy do kontaktu z naszą kancelarią. Jeśli jako przedsiębiorca mierzysz się z „dupes” swoich marek, skontaktuj się z nami, pomożemy ocenić sytuację oraz zabezpieczyć Twoje interesy.

[i] https://trademarklawyermagazine.com/the-rise-of-dupe-culture-designers-struggle-to-protect-their-designs/

[ii] J. Kępiński, J. Szwaja (red.), Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, wyd. 1, 2024