„Made in Poland” to za mało. Jak chronić lokalne rzemiosło, zanim ktoś inny zacznie zarabiać na jego renomie?

Wyobraźmy sobie produkt, który przez dziesięciolecia budował swoją renomę i rozpoznawalność na rynku np. ręcznie zdobioną ceramikę, rozpoznawalny haft, koronkę wykonywaną w konkretnej miejscowości, szkło kojarzone z jednym regionem albo tkaninę, której technika tworzenia powstawała przez pokolenia. Za takim produktem stoją ludzie, lokalne warsztaty i unikalne know-how, rozwijane przez pokolenia rodzinnych firm. To efekt pracy ludzkich rąk, wieloletniej tradycji oraz reputacji miejsca, z którego produkt pochodzi.

W momencie, gdy produkt zdobywa popularność i cieszy się wysoką jakością okazuje się, że podobny towar trafia na globalne platformy sprzedażowe. Jest tańszy, łudząco przypomina oryginał i wykorzystuje te same skojarzenia z tradycją i lokalnym folklorem. W opisie pojawia się nazwa regionu, miasta lub określenie mające przywoływać tradycyjne pochodzenie. Dla konsumenta z drugiego końca świata różnica często pozostaje niewidoczna. Widzi nazwę, wzór, konkurencyjną cenę i obietnicę autentyczności, nie zawsze mając świadomość, że kupuje jedynie imitację lokalnego dziedzictwa.

Nie jest to problem abstrakcyjny, ani rzadko spotykany. Dobrym przykładem są dyskusje, które w ostatnim czasie toczyły się wokół ceramiki bolesławieckiej. W przestrzeni publicznej pojawiały się informacje o wykorzystywaniu nazwy „Bolesławiec” w odniesieniu do wyrobów niemających związku z regionem, a także spory dotyczące skali i charakteru tego zjawiska. Niezależnie od tego, które z pojawiających się doniesień okazały się w pełni wiarygodne, sama debata zwróciła uwagę na realny problem wykorzystywania renomy miejsc pochodzenia do promowania produktów, które nie mają z nimi rzeczywistego związku.

W konsekwencji, renoma i wartość lokalnego produktu mogą zostać wykorzystane przez podmioty, które nie mają nic wspólnego z miejscem, tradycją ani standardem wytwarzania. Lokalni producenci ceramiki bolesławieckiej od dawna wskazują na wyzwanie, jakim są tanie imitacje z Chin, konkurujące nie tylko ceną, ale również skojarzeniem z estetyką i tradycją Bolesławca.

Warto wskazać, że niedawno pojawiła się realna możliwość zapobiegania takim sytuacjom. 1 grudnia 2025 r. Unia Europejska umożliwiła nowy sposób ochrony lokalnego dziedzictwa dla producentów. Wprowadzono system ochrony oznaczeń geograficznych dla produktów rzemieślniczych i przemysłowych, a kompetencje w zakresie ich rejestracji powierzono Urzędowi Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej. Ochrona może obejmować produkty, których jakość, renoma lub szczególne cechy wynikają z ich związku z określonym miejscem pochodzenia, od ceramiki i szkła, przez tekstylia, koronki i wyroby skórzane, po biżuterię i inne wyroby rzemieślnicze.

Dla polskich producentów jest to przełom i szansa na realną ochronę unikalnych wyrobów. Dotąd wiele lokalnych produktów funkcjonowało na rynku głównie dzięki rozpoznawalności, zwyczajowi i przekonaniu, że „przecież każdy wie”, czym jest prawdziwa ceramika bolesławiecka, koronka koniakowska, haft z określonego regionu czy szkło z konkretnego ośrodka. Problem polega na tym, że globalny rynek nie funkcjonuje na podstawie lokalnej świadomości, ale na podstawie rozpoznawalnych logotypów, opisów, reklam, wyszukiwarek, platform sprzedażowych i praw zastrzeżonych przez producentów. Oznaczenie geograficzne pozwala więc tę lokalną świadomość wartości produktów przełożyć na ochronę prawną, a co za tym idzie, na korzyści finansowe

Sama tradycja nie wystarczy

Z perspektywy producentów bardzo ważne są wytyczne opublikowane przez Urząd dotyczące badania oznaczeń geograficznych dla produktów rzemieślniczych i przemysłowych, ponieważ z chronionej za pomocą oznaczenia geograficznego nazwy mogą korzystać wyłącznie producenci działający na określonym obszarze geograficznym, pod warunkiem, że ich produkty spełniają wymagania określone w specyfikacji produktu. Pierwsza wersja wytycznych weszła w życie 21 maja 2026 r. i ma pomagać w przygotowaniu zgłoszeń oraz ujednolicać praktykę badania takich spraw.

Najważniejszym wnioskiem jest to, że związek z tradycją danego regionu trzeba udowodnić. Nie każdy produkt może zostać objęty ochroną jako oznaczenie geograficzne, aby było to możliwe, muszą zostać spełnione określone warunki:

1. Produkt musi pochodzić z konkretnego miejsca, regionu lub kraju.
2. Jakość, renoma lub inne istotne cechy produktu powinny wynikać przede wszystkim z tego pochodzenia geograficznego.
3. Co najmniej jeden etap produkcji musi odbywać się na wskazanym obszarze geograficznym.

Sama tradycja czy powszechne skojarzenie produktu z danym miejscem nie wystarczą. Należy wykazać, że jego szczególne cechy, jakość lub renoma rzeczywiście wynikają z pochodzenia geograficznego. Wymaga to przygotowania szczegółowej dokumentacji opisującej produkt, proces jego wytwarzania, historię, lokalne know-how, wykorzystywane surowce i techniki produkcyjne oraz sposób weryfikacji, czy oferowane wyroby spełniają wymagania określone w specyfikacji.

Dla rzemieślników oznacza to konieczność zebrania dokumentów, fotografii, archiwów, katalogów, opisów technologii, relacji mistrzów, dowodów sprzedaży, publikacji, nagród, materiałów muzealnych i eksperckich. Dla projektantów i marek, to konieczność sprawdzenia, czy nazwa, motyw albo technika, z których chcą korzystać, nie są albo nie będą elementem chronionego oznaczenia geograficznego.

Co daje taka rejestracja?

Dla producentów rejestracja oznaczenia geograficznego może przynieść szereg bardzo wymiernych korzyści biznesowych i finansowych.

Po pierwsze, zapewnia silniejszą ochronę nazwy przed nieuprawnionym wykorzystywaniem. Jeżeli produkt nie pochodzi z danego obszaru albo nie spełnia wymogów specyfikacji, nie powinien korzystać z oznaczeń sugerujących takie pochodzenie. Dzięki temu producenci mogą skuteczniej chronić wartość wypracowanej przez lata reputacji.

Po drugie, ułatwia walkę z imitacjami i produktami czerpiącymi nieuprawnione korzyści z renomy regionu. Jest to szczególnie istotne w handlu internetowym, gdzie wyroby podrobione oznaczane są identycznymi nazwami albo reklamowane jako „w stylu”, „typu” czy „inspirowane” danym regionem, co może osłabiać rozpoznawalność i wartość autentycznych produktów.

Po trzecie, wzmacnia pozycję rynkową lokalnych producentów. Rejestracja nie tylko chroni przed naruszeniami, ale również definiuje standard produktu, określa jego cechy, miejsce pochodzenia oraz elementy procesu produkcji decydujące o autentyczności. Taka transparentność buduje zaufanie konsumentów i ułatwia wyróżnienie się na tle konkurencji.

Po czwarte, przekłada się na wymierne korzyści ekonomiczne. Produkty objęte oznaczeniami geograficznymi często są postrzegane jako bardziej autentyczne, wyjątkowe i wiarygodne, co pozwala producentom uzyskiwać wyższe ceny oraz budować większą lojalność klientów. Ochrona prawna staje się więc narzędziem wspierającym tworzenie wartości dodanej.

W końcu, buduje markę regionu i wspiera rozwój lokalnej gospodarki. W czasach, gdy konsumenci coraz częściej poszukują autentyczności, tradycji i historii stojącej za produktem, oznaczenie geograficzne może stać się skutecznym narzędziem promocji, sprzedaży i ekspansji poza granice kraju pochodzenia, przynosząc korzyści nie tylko pojedynczym podmiotom, lecz także całym społecznościom związanym z danym miejscem.

Moda, rzemiosło i „polskość”. Inspiracja też wymaga due diligence

W ostatnich latach obserwujemy coraz więcej projektów, w których duże polskie marki modowe sięgają po tradycyjne wzornictwo i rzemiosło związane z określonym regionem. Inspiracją stają się charakterystyczne motywy ceramiczne, ludowe ornamenty, regionalne techniki zdobnicze czy wzory przez dekady budujące tożsamość lokalnych społeczności. Takie inicjatywy pokazują, że dziedzictwo kulturowe może z powodzeniem funkcjonować we współczesnym designie i modzie, jednocześnie zwiększając zainteresowanie tradycyjnym rzemiosłem.

Jednocześnie przypominają, że korzystanie z lokalnego dorobku wymaga odpowiedniego przygotowania prawnego i komunikacyjnego. Szczególnego znaczenia nabiera wówczas ustalenie, czy wykorzystywane motywy stanowią jedynie ogólną inspirację estetyczną, czy też są elementem szerszego dobra chronionego prawnie lub silnie kojarzonego z konkretnym miejscem, producentem, organizacją albo społecznością twórców. Odpowiednie uregulowanie tych kwestii pozwala uniknąć sporów i budować autentyczne relacje z podmiotami, które od lat pielęgnują dane dziedzictwo.

Dlaczego Polska powinna chronić swoje rzemiosło?

Polska ma wiele produktów, które powinny być odpowiednio chronione, na przykład ceramikę, szkło, hafty, koronki, tkaniny, wyroby drewniane, bursztyn, elementy stroju regionalnego i lokalne techniki rękodzielnicze. Przez lata ich wartość była budowana przez społeczności, warsztaty, mistrzów i rodzinne firmy. Dzisiaj ta wartość może zostać wykorzystana globalnie, albo przez uprawnionych producentów, albo przez podmioty, które jedynie przejmą estetykę, nazwę i skojarzenia.

Oznaczenia geograficzne są sposobem ochrony dziedzictwa, jakości i narzędziem uczciwej konkurencji. Dają szansę, aby lokalne produkty nie zostały sprowadzone do „stylu”, który każdy może dowolnie skopiować, lecz zachowały związek z miejscem, ludźmi i standardem wykonania. Są więc przede wszystkim narzędziem strategicznym. Warto zawczasu zadbać o formalną ochronę nazwy, zamiast czekać, aż stanie się powszechnie wykorzystywana przez podmioty niemające związku z jego miejscem pochodzenia.

Dla projektantów i twórców to zachęta do świadomego i odpowiedzialnego korzystania z lokalnego dziedzictwa. Dla producentów, szansa na przekształcenie renomy budowanej przez pokolenia w wymierne aktywo biznesowe oraz prawo, które można skutecznie egzekwować.

W globalnej gospodarce nie wystarczy już, że produkt jest rozpoznawalny i ceniony. Trzeba także zadbać o to, aby jego nazwa, reputacja i związana z nim wartość ekonomiczna pozostawały w rękach tych, którzy faktycznie go tworzą. Oznaczenie geograficzne pozwala nie tylko skuteczniej chronić się przed nadużyciami, ale również wzmacnia pozycję rynkową producentów, buduje zaufanie konsumentów i uzasadnia wyższe ceny produktów, których wyjątkowy charakter wynika z miejsca pochodzenia, tradycji oraz jakości.