Za popularny, by przetrwać? O ryzyku degeneracji znaku towarowego

Po udanej rejestracji znaku towarowego wielu właścicieli myśli, że najtrudniejsze już za nimi. Niestety umieszczenie oznaczenia ® w towarzystwie znaku oraz uiszczanie opłat okresowych w terminie nie wystarczą.

Prawdziwe wyzwania zaczynają się dopiero później, od konieczności aktywnego monitorowania rynku, przez przeciwdziałanie naruszeniom, aż po zapobieganie rozwodnieniu znaku, które może prowadzić do utraty jego zdolności odróżniającej. Wydaje się to abstrakcyjne, ale znak towarowy można stracić na skutek jego zbytniej popularności. Ze zjawiskiem rozwodnienia znaku (z ang. dilution), czyli osłabienia jego renomy lub charakteru odróżniającego na skutek używania go w różnych kontekstach, ściśle wiąże się zjawisko degeneracji znaku. Każdy właściciel znaku powinien wiedzieć czym ono dokładnie jest i jak się przed nim obronić.

Kiedy popularność szkodzi marce

Degeneracja znaku towarowego (z ang. genericide) ma miejsce wtedy, gdy nazwa produktowa czy marketingowa przekształca się w nazwę rodzajową, powszechnie stosowaną. Dzieje się tak gdy konsumenci przestają odbierać dane oznaczenie jako znak towarowy firmy, kojarzący się z jednym źródłem pochodzenia towarów i zaczynają go używać dla określenia całej kategorii produktów lub usług, do oznaczenia których został zarejestrowany. Bardzo często dotyczy to sytuacji, w której dany podmiot jest pierwszy na rynku ze swoim produktem i konsumenci właśnie z nim utożsamiają jego nazwę. Popularność marki paradoksalnie może zmniejszać jej wyjątkowość, co w konsekwencji wpływa negatywnie na jej odróżniający charakter.

Konsekwencje jakie dla każdego właściciela znaku może nieść ze sobą jego degeneracja bywają brzemienne w skutkach. Gdy znak staje się nazwą pospolitą może zostać unieważniony. Zgodnie z art. 169 ust.1 pkt 2 ustawy o prawie własności przemysłowej – prawo ochronne na znak towarowy wygasa również na skutek utraty przez znak znamion odróżniających przez to, że na skutek działań lub zaniedbań uprawnionego stał się w obrocie zwyczajowym oznaczeniem – składającym się wyłącznie z elementów, które mogą służyć w obrocie do oznaczania w szczególności rodzaju towaru, jego jakości, ilości, ceny, przeznaczenia, sposobu, czasu lub miejsca wytworzenia, składu, funkcji lub przydatności – w stosunku do towarów, dla których był zarejestrowany.

Znaki, które „stały się nazwą produktu” – przykłady z rynku

Jednym z bardziej znanych przykładów znaku, który w pewnym momencie uległ degeneracji jest znak towarowy niemieckiej spółki Adidas. W Polsce „adidasy” to określenie większości butów sportowych, niezależnie od ich marki. Jej rozpoznawalność, która ostatecznie doprowadziła do jej pospolicenia, wynikała przede wszystkim z faktu, że przez wiele lat produkty niemieckiej firmy były jedynymi dostępnymi na polskim rynku obuwiem sportowym. Jednak pojawienie się wielu konkurencyjnych marek i rosnąca świadomość konsumentów sprawiły, że klienci zaczęli zwracać większą uwagę na pochodzenie produktu, jakość, design i autentyczność marki, co zadziałało na jej korzyść. Adidas nie jest już „domyślną” nazwą na buty sportowe dzięki czemu odzyskuje swoją pozycję.

Inne przykłady znaków które uległy degeneracji to „kret” do udrożniania rur, marka tak popularna, że stała się synonimem kategorii produktów

czy pampersy amerykańskiej marki THE PROCTER & GAMBLE COMPANY

„Pampers” nie został unieważniony, ponieważ Procter & Gamble aktywnie i konsekwentnie broniło znaku, udowadniając, że mimo potocznego użycia marka nadal pełni funkcję odróżniającą.

Adidas czy Pampers to idealne przykłady marek którym udało się utrzymać swoją zdolność odróżniającą pomimo degeneracji, przed którą się nie uchroniły.

Co zrobić, gdy znak słabnie a wraz z nim jego ochrona?

Najważniejsze, ale zdecydowanie niewystarczające działanie to zadbanie o to, aby przed znakiem występował symbol ® nie tylko przy logo, ale i w wersji słownej znaku. Dzięki temu przedsiębiorca wskazuje, że nie jest to nazwa rodzajowa. Dobrą metodą na uniknięcie degeneracji marki jest również rozbudowa portfolio znaków towarowych o znaki słowno‑graficzne i graficzne. Choć rejestracja znaku słownego zapewnia bardzo silną ochronę, sama w sobie nie wystarczy, zwłaszcza gdy marka odnosi duży sukces i zaczyna funkcjonować w języku jak nazwa potoczna (pospolita). Dzięki rozbudowie portfolio marka jest lepiej chroniona przed działaniami konkurencji, która nierzadko próbuje doprowadzić do unieważnienia znaku słownego, argumentując, że stał się on określeniem rodzajowym i nie powinien być objęty monopolem.

Spór z językiem – przypadek „Paczkomatu”

Warto także zadbać o to, aby znak był używany w obrocie w zarejestrowanej formie. Dotyczy to szczególnie słownych znaków towarowych. W związku z tym, nie powinien być on używany w liczbie mnogiej ani odmieniany przez przypadki. Dzięki temu nazwa nie staje się nazwą kategorii towaru. Ciekawy przykład stanowi tu sprawa zarejestrowanego na rzecz polskiej spółki InPost słownego znaku towarowego PACZKOMAT o numerze R-225679. Szerokim echem w przestrzeni publicznej odbiła się prośba jaką spółka wysłała do swoich partnerów biznesowych. InPostowi zależało właśnie na tym, aby nie odmieniać słowa „Paczkomat” oraz nie używać go w formie mnogiej. Prośby tego typu budzą kontrowersje i spotykają się z odbiorem przeciwnym do zamierzonego, ponieważ przeciętny konsument posługuje się językiem tak, jak jest mu wygodnie i odmienia nazwy, które weszły do powszechnego użycia, a  nieodmienianie słów brzmi nienaturalnie. Podjęta przez InPost walka wydaje się więc walką nie tylko o utrwalenie oznaczenia PACZKOMAT jako określenia rodzajowo opisującego system skrytek pocztowych służących do odbierania i nadawania paczek, ale również walką z ewolucją języka.

Świadome zarządzanie marką jako warunek jej przetrwania

Najbardziej zdecydowanym, a jednocześnie wciąż najskuteczniejszym sposobem przeciwdziałania degeneracji znaku towarowego jest obserwacja rynku i szybka reakcja na wszelkie naruszenia. Kluczową rolę odgrywa tu stały monitoring znaków towarowych, zarówno rejestrów (np. zgłoszeń podobnych oznaczeń), jak i faktycznego używania znaków w obrocie. Pozwala on na wczesne wykrycie prób pasożytniczego korzystania z renomy marki czy też tendencji do jej pospolicenia.

Wysyłanie wezwań do zaprzestania bezprawnych działań, a w razie braku reakcji kierowanie do sądu wniosków o zabezpieczenie roszczeń oraz pozwów o zakaz dalszych naruszeń, pozwala realnie chronić podstawową funkcję znaku towarowego jaką jest umożliwienie odróżnienia produktów i usług danego przedsiębiorcy od oferty konkurencji.

Skuteczna ochrona znaku towarowego wymaga czujności i konsekwentnych działań, dzięki którym marka może zachować unikalność na rynku. Warto podejmować różnorodne kroki, aby zapobiec degeneracji oznaczenia lub jak w przypadku marek PAMPERS, ADIDAS czy INPOST, aktywnie walczyć z tym zjawiskiem i wzmacniać ochronę własnej marki. To właśnie świadome zarządzanie znakiem towarowym, obejmujące także jego bieżący monitoring, pozwala utrzymać jego wartość i rozpoznawalność w długiej perspektywie.