Bajki o Małym Logo część 2
„Całkiem niedawno temu…” na naszym profilu Facebook opublikowaliśmy bajkę. Przypomnijmy, że jej bohater – Małe Logo, marzyło o tym by zostać znakiem towarowym. Marzenie to jednak nie mogło się spełnić, gdyż Małe Logo mówiło trochę za dużo o tym co oznacza. Innymi słowy, w sposób zbyt bezpośredni nawiązywało do towarów, które miały być nim oznaczane. Ponieważ jest to bajka, do jej dobrego zakończenia brakuje tylko powrotu Małego Logo do swojego twórcy, u którego w szybki, niemal magiczny sposób przejdzie przemianę, tak by spełnić wymogi do rejestracji jako znak towarowy.
W bajkach bowiem, jak pamiętamy z dzieciństwa, wszystko zawsze dobrze się kończy, a ich bohaterowie pamiętają o morale wypływającym ze swoich doświadczeń i dzięki tej wiedzy oszczędzają sobie kolejnych, mniej lub bardziej traumatycznych przeżyć. Niestety, w prawdziwym życiu historie nie zawsze kończą się tak szczęśliwie, a popełnione błędy często wywierają trudny do naprawienia skutek, na ogół wiążący się ze znacznymi nakładami finansowymi, poniesionymi na stworzenie identyfikacji wizualnej i strategii marki.
Przedsiębiorcy, zlecając stworzenie nazwy lub logo, którym chcą sygnować produkty swojej firmy, są zainteresowani uzyskaniem jak najbardziej atrakcyjnego projektu, który przyciągnie jak najwięcej potencjalnych klientów i będzie z łatwością kojarzony z towarami lub usługami oferowanymi przez przedsiębiorcę. Ponadto, właściciel logo jest zainteresowany możliwością wyłącznego używania stworzonego oznaczenia tak aby, kiedy już zostanie ono wypromowane i stanie się rozpoznawalne na rynku, nikt inny nie mógł użyć identycznego czy podobnego oznaczania dla swoich towarów lub usług i w ten nieuczciwy sposób wykorzystać pomysłu właściciela znaku.
Są to dwa podstawowe cele, które wydają się być tak oczywiste, że często uznajemy, że są one ze sobą nierozerwalnie związane, a osiągnięcie jednego z nich jest równoznaczne z jednoczesnym osiągnięciem drugiego celu. Niestety nic bardziej mylnego. Te dwa wskazane powyżej cele, choć są niezbędne do uzyskania jednego wspólnego końcowego rezultatu – atrakcyjnego znaku towarowego, do swojej realizacji wymagają zastosowania sprzecznych rozwiązań. To tak jak z szybką i bezpieczną jazdą samochodem. Chcemy do celu dotrzeć szybko i bezpiecznie. Niestety, szybkość na drodze oznacza zwiększenie ryzyka, a znana nam wszystkim naczelna dewiza wszystkich kampanii związanych z bezpieczeństwem na drodze to hasło – „Zwolnij!”.
Z podobną sytuacją spotykamy się przy tworzeniu logo czy z nazwy – atrakcyjna marketingowo forma, która będzie się klientom łatwo kojarzyła z produktem, z punktu widzenie możliwości uzyskania ochrony, często okazuje się znakiem słabym, lub nawet nie nadającym się do rejestracji. Konsekwencje powyższych rozbieżności mamy okazję obserwować w naszej codziennej pracy związanej z rejestracją znaków towarowych i wzorów przemysłowych. Dobrze byłoby gdyby nasze doświadczenia na tym polu, częściej przypominały bajkę ze szczęśliwym zakończeniem.
Stąd wniosek, że warto tworzyć płaszczyznę do wzajemnej wymiany doświadczeń pomiędzy specjalistami z dziedziny własności intelektualnej, a twórcami identyfikacji wizualnej i strategii marki. Korzyści z takiej wymiany wiedzy płyną dla obu stron – my mamy szansę zapoznać się z wymogami związanymi z marketingową funkcją znaku, a ze swojej strony możemy przybliżyć twórcom i strategom marki problematykę związaną z ochroną znaków towarowych.
Wszystkim nam powinien przyświecać jeden nadrzędny cel – oferowanie przedsiębiorcom pełnowartościowego, w pełni użytecznego produktu – nazwy lub logo – atrakcyjnego dla klientów, a jednocześnie spełniającego wszystkie niezbędne warunki do uzyskania ochrony prawnej.
Współpraca przy artykule: Małgorzata Moskała
